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B站正在努力沖向盈虧平衡的關鍵目標。

(資料圖片僅供參考)

北京時間6月1日，B站發布了2023年第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，其第一季度總營收為50.7億元，同比增長0.3%；凈虧損為6.3億元，同比收窄72%；非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，經調整凈虧損為10億元，同比收窄38%。

與此同時，B站日均活躍用戶數（DAU）達9370萬，月均活躍用戶數（MAU）達3.15億，同比2022年均有所增長。毛利率由去年同期的16%提升至22%，毛利潤同比提升37%。

對現階段的B站而言，虧損收窄、用戶增長、毛利率提升都屬于好消息。當然，降本增效在其中起到了不容忽視的作用，與“開源”相比，“節流”收效顯著。不過，如果將數字逐一拆解，一些問題也正在顯現，它們關系到B站的成長性，以及B站還能走多遠。

虧損收窄下廣告突出

B站對“高質量增長”的追求，結出了更多的果實。

2023年第一季度，B站凈虧損為6.3億元，同比收窄72%，環比收窄58%；非美國通用會計準則下，經調整凈虧損為10億元，同比收窄38%，環比收窄22%。與公司盈利能力掛鉤的毛利率進一步提升至22%，毛利潤同比增長37%。

值得注意的是，B站總營收為50.7億元，同比增長僅有0.3%。在總營收并未出現明顯提升的情況下，B站大幅減虧的實現更多地是通過“節流”，而非“開源”——總運營費用為24.8億元，同比減少11%；其中，市場及營銷費用為8.8億元，同比下滑30%，一般及行政費用、研發費用同比均有個位數百分比的小幅增長，但環比分別下降了30%、31%。裁員、游戲業務調整等帶來的一次性影響已在去年第四季度刨除，B站對支出依然克制。

此外，B站還獲得了2.9億元的投資收益，與去年同期6.3億元的虧損相比，算是不小的進步，也是虧損收窄背后的重要動力。

第一季度，國內廣告市場普遍回暖，B站的表現同樣可圈可點，其廣告業務收入達12.7億元，同比增長22%，同期騰訊、快手、百度的增速分別為17%、15%和6%。B站稱，這主要得益于廣告產品優化與效率提升，來自效果廣告的收入同比增長超50%，前五大廣告主行業為游戲、數碼家電、電商、美妝護膚和汽車。

B站副董事長兼COO李旎在財報后的分析師會議上表示，B站廣告業務的增長高于整個大盤，“在這個過程中我們獲取了市場份額”。她透露，未來將進一步重視中臺技術與數據能力，持續關注深度轉化的覆蓋情況；并重視商業流量供給的提升，在流量策略中加入用戶商業行為指標，在保證用戶體驗的基礎上，通過用戶的LTV（Life Time Value，生命周期價值）模型動態增加廣告載量。

這或許可以理解為，傾向于瀏覽營銷內容、存在互動乃至購買行為的用戶，將更多地在B站刷到廣告投放，成為后者的主要消費對象。

盡管B站并未對外公布內容流量與商業流量的具體比例，但作為參考，曾有抖音前員工告訴電廠，抖音分給電商內容的流量比例約為6%至8%，日常超過6%或大促等高峰期超過8%，將適時采取打散、優化措施進行調整，以免對用戶留存造成負面影響。抖音尚且如此，用戶“潔癖”更多的B站，顧慮只會更多。

而在用戶層面，第一季度，B站日均活躍用戶數達9370萬，同比增長18%；月均活躍用戶數為3.15億；用戶日均使用時長達96分鐘，同比增長1%；日均視頻播放量達41億次，同比增長37%，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。

在營銷費用縮水三成的情況下，B站的用戶數據相對堅挺，DAU/MAU的比值提升至29.7%，用戶粘性持續提升。豎屏視頻功不可沒，卻難免帶來新的疑問：有些錢是不是原本可以不花？

游戲和電商怎么辦？

2021年，B站為自身設立了“2023年達到4億MAU”的目標，但現在，DAU已取代MAU，成為其關注的焦點。與之對應的是，B站MAU自上市以來同比增長首次降至個位數百分比，環比增長停滯——2022年第四季度，環比減少660萬；2023年第一季度，環比減少110萬，連續兩個季度出現下滑。

B站董事長兼CEO陳睿提到，提升商業化效率是公司眼下最重要的工作之一，而DAU的健康增長是推動商業化效率的重要基石。在他看來，同MAU相比，DAU更能展現用戶活躍度，以及B站用戶數所帶來的商業化潛力。“接下來，我們的策略仍然以關注DAU的增長為主，將在保持MAU平穩的基礎上，進一步提高用戶的留存度和活躍度，持續提高DAU。”

在B站的營收構成中，增值服務業務是與用戶直接且緊密相關的。2023年第一季度，這部分收入達21.6億元，環比略有減少，但同比增長5%。B站稱，這有賴于直播業務的推動——B站月均活躍主播數同比增長34%，直播付費用戶同比增長15%。?

然而，一方面是直播創造的增長，另一方面是大會員數量的回落。截至第一季度末，B站大會員數達2020萬；2022年第四季度，這個數字是2140萬，相當于環比減少了120萬。

與此同時，B站的游戲收入為11.3億元，同比下滑17%。同期騰訊游戲業務收入同比增長10.8%，其中本土市場游戲收入同比增長6%，網易游戲及相關增值服務收入同比增長7.6%。至少在第一季度，由于新游戲較少，B站未能從市場復蘇中受益。未來幾個季度，B站將在國內發布8款新游戲，包括《閃耀！優俊少女》、首款自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》、二次元卡牌游戲《依露希爾：星曉》等，海外也將有5款游戲上線。

過去一年里，B站游戲業務經歷了較大調整，由陳睿親自帶隊負責，以落實其“自研精品，全球發行”戰略。即使《崩壞：星穹鐵道》的聯運效果已可以同《原神》一較高下，只靠聯運依然是不夠的，B站必須擁有一款自研爆款游戲，才能在存量市場中得到喘息的機會。而自研游戲的周期較長，用陳睿的話來說，唯有“堅持長線運營”和“埋頭苦干”。

至于電商及其他業務，在這一季度中已改稱為IP衍生品及其他業務，收入為5.1億元，同比減少15%，B站將原因總結為“電商平臺的動畫、漫畫及游戲IP衍生品銷售減少所致”。

在抖音、快手、小紅書等其他內容平臺紛紛探索閉環電商時，B站仍舊在所謂“大開環”的方向上前進，力求將自身生態勢能接入所有電商平臺，但能否如李旎期望的那樣“建立用戶在B站社區消費的心智，健全在B站交易的中臺能力”，至少從B站電商業務的發展來看，實屬不易。

成長的故事不好講

一直以來，商業化與盈利都是擺在內容平臺面前的難題。B站的不同之處在于，它的用戶年輕、活躍而“挑剔”，它的對手規模大、流量多且戰斗力強，邁出的每一步，都必須左右思量。

長視頻平臺驗證了會員模式的可行性，前提是不斷生產出足夠優質的內容；短視頻平臺在廣告基礎上開辟出電商、本地生活等業務支線，條件是用戶有在平臺交易的需求和意愿。

B站位于長、短視頻之間，PUGV（Professional User Generated Video，專業用戶創作視頻）與OGV（Occupationally Generated Video，專業機構創作視頻）兩條腿走路，前者的播放時長無法變現，后者又難以達到長視頻平臺的規模——因為那意味著巨大的成本。

落到具體業務，廣告收入增長的特殊性在于，外部環境的變化起到了決定性作用。B站與其他玩家瓜分同一塊蛋糕，廣告主預算的增減直接影響到后續市場份額的波動，一時的增長是不可持續的。

今年4月，B站UP主“停更潮”引發廣泛關注。彼時，有百大UP主向電廠透露，過去平均每月會接到1至2個商單，但在今年，“4月之前幾乎什么都沒有”。

雖然“停更潮”的表述有待商榷，陳睿也稱之為“誤導”，UP主變現以及B站商業化的問題卻是真實存在的。有從事內容營銷工作的人士認為，B站是“第二梯隊投放渠道”，流量池太小，“洗幾次就沒了”。更何況，廣告主日益重視確定的增長和健康的投入產出比，B站并非必選項。

增值服務業務則以內容為基礎，直播是視頻生態的延伸，大會員代表對內容供給的認可。按照陳睿所說，B站的模式是“以優質內容吸引更多用戶，社區留住用戶、提高用戶活躍度，從而進一步激勵創作者提供更豐富和更高質量的內容”。這是理想中的正循環，矛盾在于到底什么是“激勵”，以及“激勵”從何而來。畢竟，從廣告主、UP主到B站，沒有誰真的愿意始終“為愛發電”。

尋找到三者利益的平衡點是B站成長為一家互聯網大公司需要解決的問題，但在此之前，它首先需要解決一些大公司層出不窮的頑疾——比如內部貪腐。5月29日，B站發布郵件通報，稱電商平臺部員工莊雅琴（莉寶），伙同原日本分公司員工神山宙樹，通過注冊假公司、增設交易環節等方式，侵占公司資產若干，“數額巨大，情節特別嚴重”，已啟動報案流程，并對該員工予以即刻開除處理。有知情人士對電廠稱，B站日本分公司業務主要涉及番劇和手辦，莊雅琴負責采購，神山宙樹負責商務。該人士猜測，“注冊假公司、增設交易環節”即以低價獲得商品，通過代理公司進行中轉，再高價銷售給B站。

2021年第四季度財報后的分析師會議上，B站提出了“2024年實現盈虧平衡”的目標，和4億MAU相比，前者似乎更近一些。然而，盈虧平衡不應該是B站的終點，它講述的原本是一個與成長有關的故事。除了給出“讓更多創作者獲得收入，加速商業化，提高利潤率，向盈虧平衡目標穩步前進”的指向，B站更需要直面困境，厘清思路，找到答案。

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