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最近幾年,綜藝形式不斷推陳出新,從rap到街舞到真人秀,總能引發(fā)一輪輪社會風(fēng)潮,也成為各類消費品競相贊助的品牌放大器。

今年也不例外,多部以音樂、舞蹈、語言甚至文化類綜藝陸續(xù)推出,又讓人們記住不少新品牌、新產(chǎn)品。這其中,除了一些常見的快消品牌,大健康領(lǐng)域的代表品牌無限極的動作頗為引人關(guān)注,其相繼贊助或植入多部舞蹈類、文化類綜藝,幫助產(chǎn)品品牌成功出圈。

觀察無限極的綜藝營銷案例,不僅可以從中發(fā)現(xiàn)綜藝營銷相比傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢所在,更能借鑒營銷方法,利用綜藝帶來的流量紅利,促成線上線下的成交轉(zhuǎn)化。

一、借助綜藝熱度,收獲消費者關(guān)注

作為一家從事健康產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的現(xiàn)代化大型企業(yè),無限極旗下品牌和產(chǎn)品眾多。要讓產(chǎn)品迅速被市場認(rèn)知,按照傳統(tǒng)的營銷方式,勢必要通過大規(guī)模廣告實現(xiàn)。綜藝贊助讓無限極的市場營銷打開新門路。

4月,無限極旗下中式體型管理品牌樂姿樂言攜手優(yōu)酷推出的女子齊舞綜藝《了不起!舞社》;9月2日,由河南衛(wèi)視、優(yōu)酷聯(lián)合出品,無限極特約贊助的文明探索紀(jì)實節(jié)目《閃耀吧!中華文明》也正式開播,并推出一款聯(lián)名版增健口服液;剛剛過去的9月8日,無限極旗下兩大品牌樂姿樂言與立邁健又一起攜手國內(nèi)頂流社交媒體平臺新浪微博,舉辦2022微博街舞大賽。

圖片來源:綜藝《閃耀吧!中華文明》

其中,《了不起!舞社》關(guān)注女子齊舞運動,“2022微博街舞大賽”則是街舞類選秀,貼合年輕人時尚,具有不俗的話題度和曝光量。而《閃耀吧!中華文明》更是順應(yīng)今年來的傳統(tǒng)文化尋根熱,成為今年文化類電視節(jié)目的代表作之一,被廣電總局重點推介,也獲得網(wǎng)友的一致好評。

圖片來源:綜藝《了不起!舞社》

無論是河南衛(wèi)視、優(yōu)酷還是微博,都是當(dāng)下強(qiáng)勢媒體渠道,可以覆蓋更廣泛的目標(biāo)用戶。同時,《閃耀吧!中華文明》由明星陳坤作為發(fā)起人,《了不起!舞社》更是有蘇有朋等人氣明星團(tuán)隊,《2022微博街舞大賽》則在發(fā)掘素人明星。明星加持也讓節(jié)目熱度進(jìn)一步提升。

從效果來看,以上節(jié)目本身的流量效應(yīng)和口碑也順勢讓贊助商無限極旗下的幾款產(chǎn)品成功被大眾認(rèn)知。不少消費者反饋,正是通過上述綜藝節(jié)目了解到無限極旗下幾款產(chǎn)品,進(jìn)而深入了解,產(chǎn)生購買需求。

相比傳統(tǒng)“自賣自夸”的營銷方式,綜藝營銷充分利用了節(jié)目的熱度,產(chǎn)生了更加年輕化、更具公信力和傳播度的內(nèi)容,在社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)中,實現(xiàn)對潛在消費者的覆蓋。

二 、傳遞產(chǎn)品理念,實現(xiàn)春風(fēng)化雨

媒體上綜藝節(jié)目眾多,品牌在選擇贊助對象時最重要考慮的是品牌理念的契合。市場營銷的核心理念之一,就是瞄準(zhǔn)用戶深層次核心情感訴求,影響用戶心智。

例如《閃耀吧!中華文明》深入六大文明考古現(xiàn)場,探索中國各地的文化遺址,屬于典型的中華文化尋根類節(jié)目,9月11日被人民日報報道為“創(chuàng)新傳播形式,弘揚傳統(tǒng)文化”的典型代表之一。而源遠(yuǎn)流長的中華養(yǎng)生文化更是傳統(tǒng)文化不可缺少的部分。無限極一直專注于中草藥健康產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和服務(wù),“弘揚中華優(yōu)秀養(yǎng)生文化,創(chuàng)造平衡、富足、和諧的健康人生”則是其一貫的使命,增健口服液就是這種文化的創(chuàng)新性產(chǎn)品表達(dá)。理解這些,也就更加理解增健口服液的產(chǎn)品調(diào)性,即既是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的結(jié)晶,又是其創(chuàng)新性表達(dá)。

和增健口服液不同,樂姿樂言和立邁健都選擇了舞蹈類綜藝。《了不起!舞社》選擇女子齊舞為切入口,在眾多舞蹈類綜藝中另辟蹊徑。自街舞成為2021東京奧運會表演項目和2024及2028奧運會正式項目之后,關(guān)注度和大眾參與度進(jìn)一步提升,熱潮不斷。“2022微博街舞大賽”則充分利用社交媒體優(yōu)勢,“推波助瀾”,普及街舞文化,倡導(dǎo)健康活力的生活態(tài)度。

圖片來源:2022微博街舞大賽

立邁健是滿足中國年輕家庭平衡營養(yǎng)需求的營養(yǎng)補充品牌優(yōu)全佳旗下產(chǎn)品系列,核心賣點就是關(guān)愛骨骼關(guān)節(jié)健康,和舞蹈的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng),能夠立即讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想。而作為中式體型管理品牌的樂姿樂言,以中式時令+年輕活力為品牌調(diào)性,融合了低卡、天然等當(dāng)下年輕人的核心訴求,讓85后女性能夠迅速產(chǎn)生情感認(rèn)同。

值得特別強(qiáng)調(diào)的是,在品牌觸點上,無限極也精心設(shè)計,通過聯(lián)名、植入等潛移默化的方式讓產(chǎn)品自然走入消費者心智。例如“2022微博街舞大賽”特別設(shè)置“優(yōu)全佳時刻”和“樂姿樂言時刻”等環(huán)節(jié),讓品牌理念的傳遞和品牌曝光達(dá)到“春風(fēng)化雨”的效果。

三、線上線下聯(lián)動,讓營銷效果最大化

綜藝營銷不僅僅是品牌曝光,更是圍繞著綜藝而進(jìn)行的一整套營銷行動。

據(jù)了解,無限極以往的營銷素材都是簡單的自制,如今通過贊助和植入等形式與外部媒體素材相結(jié)合,線上產(chǎn)出海量更具有話題傳播性的營銷素材,既可以滿足市場不同的應(yīng)用場景,幫助他們打開話題,舉辦活動,撬動消費。線下則利用綜藝節(jié)目的熱度和產(chǎn)生的內(nèi)容,聯(lián)動市場開展一系列的營銷活動,讓線下經(jīng)銷商門店有更多的彈性空間。例如,借助”2022微博街舞大賽”話題熱度,聯(lián)動經(jīng)銷商門店同步開展“動起來”線下活動,借力“舞動起來”“運動起來”等主題活動,邀請新老顧客打卡、新顧客體驗,從而提升客戶粘度,同時也利用事件營銷達(dá)到促活拉新的作用。

通過線上線下的聯(lián)動,無限極將綜藝營銷的效果實現(xiàn)最大化,不僅實現(xiàn)品牌曝光度和產(chǎn)品知名度的提升,同時促成線上線下的銷售轉(zhuǎn)化。

可以想見,隨著綜藝類別的繼續(xù)豐富,形式的不斷創(chuàng)新,未來更多的品牌將加大綜藝冠名的投入力度。在市場競爭中,善于借勢甚至造勢,利用綜藝節(jié)目的眼球效應(yīng)和品牌勢能,就能具備更強(qiáng)的競爭主動性,掌握市場先機(jī)先機(jī)和勝手。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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