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繼空降《沉香如屑》后，優酷空降了它的第二部暑期檔大劇，《冰雨火》。

剛上線就頻上熱搜，但從#冰雨火沒通知陳曉王一博吧#到#王一博洗澡鏡頭#幾十個話題看下來，關于該劇的內容故事、人物性格、片段等，卻并沒有真正出圈。

《冰雨火》上線一周后，優酷的另一部暑期檔大劇《沉香如屑》終于在豆瓣開分，獲得5.6分，相比同期電視劇《歡樂頌3》4.6分的成績，5.6分居然給人一種“還可以”的感覺。

(相關資料圖)

觀察評分，《沉香如屑》在32.9%以上的觀眾打出四星和五星，43.9%以上的觀眾給出一星和兩星。

分數的形狀是實證口碑不佳的L字型，5.6分，并不及格。

已經不是第一年開始，優酷在暑期檔劇集上，無法產出較有市場競爭力的產品。這與它曾是國內視頻龍頭老大的地位相去甚遠，倒是挺符合如今的市場地位。

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7月底，移動數據研究機構Quest Mobile發布2022年中國移動互聯網半年報告，該報告顯示，在長視頻的市場份額，付費用戶方面，優酷已經明顯掉隊，甚至排在了芒果TV的后面。這是繼DAU（日活躍用戶）落后于芒果之后（2020年芒果播出浪姐時就傳出DAU已超優酷），又一個數據坐實了優酷被擠下長視頻老三的位置。

只有看著愛奇藝和騰訊視頻PK的份兒。

而根據阿里在2022年8月初發布的截止2022年6月30日Q2財報顯示：

“阿里大文娛”營收72.31億元，較上年同期的80.73億元下跌10%。經營虧損為12.15億元，相比去年同期，經營虧損為10.1億元。

該份財報指出：“大文娛”營收的下滑，主要是由于阿里影業、優酷和其他娛樂業務的收入下滑導致。

市占率越來越低的優酷，沉淪在“跟風”里。

“優酷沒什么主見，別人做火了什么，它做什么。”一位業內制片人告訴「文娛春秋」。

優酷主打甜寵劇，做“寵愛劇場”，其實是“芒果”深耕超過八年，并已進化革新的戰略。

2020年中，芒果TV的“浪姐”火了，年底優酷就上線了“男版浪姐”《追光吧！哥哥》。

騰訊視頻的《陳情令》，用IP+CP的方式爆火，優酷如法炮制出了《山河令》，連名字都差不多。

臺灣偶像劇教父劉俊杰的《何以笙簫默》《杉杉來了》至今是愛奇藝的經典甜寵劇，優酷就和劉俊杰合作了《打火機與公主裙》《兩個人的小森林》。

愛奇藝的迷霧劇場成為懸疑劇的風向標之后，優酷在2021年10月的優酷2022精品先鑒賞會上，宣布將與懸疑作家紫金陳獨家合作：未來五年將有10部懸疑類劇集推出，打造“紫金陳懸疑宇宙”。

事實上，優酷主打的甜寵風格已經在長視頻里日漸落伍，甜寵風的陣營，已經向快手微短劇移去。

而長視頻平臺，需要推出更有深度，更有質量，更貼近生活的內容，才有流量和市場。如《人世間》《開端》等今年真正的“爆款”劇集。

優酷的“寵愛”沒有寵愛到觀眾，倒是有點在跟風的自嗨中全線過時。

優酷變成了一個“跟風者”，和背后追求“穩贏不輸”的管理團隊有關。

從2014年5月阿里戰略投資優酷算起，優酷在阿里生態里已有八年。這八年，優酷從長視頻江湖里的頭名交椅，不斷讓位，最近4年中，終于成功拿下倒數第一的“桂冠”。

優酷是如何一步步失去城池？

掌舵人樊路遠接手的三四年間，是優酷變風的開始。

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阿里收購優酷后的2016年6月，以優酷為核心，組建了阿里大文娛。2016年10月31日，優酷創始人古永鏘卸任。由同樣是收購而來的UC創始人俞永福接任。

俞永福在任時，留下了“阿里要做文娛行業的基礎設施，不做自制內容”等言論，為當時的優酷打下基調。不過，短短13個月后，俞永福即調職，由阿里收購優酷前的高管楊偉東接替。

古永鏘時期就在優酷任職的小C告訴「文娛春秋」，當時的優酷，高管連自己單獨的辦公室都沒有，和員工們一樣坐在工位上辦公。

“由于古永鏘是香港人，他會比較崇尚西方那一套，比如當時優酷是扁平化管理。當時公司強調開心的創作氛圍，也會希望員工關注自己家里的情況，沒有內卷的工作壓力。”小C懷念那個年代。

自從創始人離開后，優酷對員工的管理就開始代入了阿里式的改變：

“阿里進來以后我有印象，他們的HR說的第一句話就是你們優酷的人過得太輕松了。他們覺得優酷的人到（晚上）8:30就可以打車，然后也沒有OKR（目標與關鍵成果），KPI壓力也很小。”

與優酷曾經的管理方式不同，接手優酷的阿里，從馬云的“996為福報”理論就可以管中窺豹，阿里的工作氛圍是嚴肅、內卷的。

當時由于優酷音樂微信公眾號推薦了一首來自競品的歌曲，管理層被HR全公司通報批評；而《中國新歌聲》第一期直播過程信號中斷的失誤，同樣罰款了相關工作人員，全員通報。

這樣嚴重的“懲罰”，在“古永鏘時代”可能不會發生。

阿里成為優酷實際的控制者之后，對一些老員工來說，更無法理解的轉變是——

“阿里的HR會全面介入業務，這會有一個外行領導內行這么一個問題。”小C向「文娛春秋」透露，“這個東西就是阿里的特色。HR也不是說我來定這個片子開不開，但他們會組織拉項目。比如有一個電視劇項目，HR迅速的幫你把這個群拉起來，看電視劇部門需要什么部門配合，組織開會，大家去研討。最終目的就是要確保阿里對優酷員工的絕對領導。”

2018年12月4日，楊偉東在阿里打貪行動中被警方調查，因非法收受賄賂被判7年。之后，阿里影業董事長樊路遠掌舵阿里大文娛，兼任優酷總裁。

樊路遠掌控下的優酷，比起楊偉東更“阿里”。如果說楊偉東時期，還保有一些過去的企業文化和管理方式，那么在樊路遠接替楊偉東主導優酷后，管理制度就已經趨近全面阿里化了。

接受《財經天下》周刊采訪時，樊路遠認為收購優酷以后，優酷和阿里是有隔閡的，“當時是優酷的職業經理人來管，跟土生土長阿里人做事完全不一樣”，樊路遠曾堅定：“必須要把真正的阿里文化價值觀、理想、使命感帶到公司。”

據一位前優酷的資深員工對媒體回憶：樊路遠臨危受命當天，召開了“文娛新班委見面會”，“當時有個男生看了一下手機，樊路遠指著那人說，你把手機放下，或者出去。這是100多人的大會，決定你命運的人都在這里坐著，有什么重要的信息要看手機？”氣氛一時緊張。

樊路遠上任后，嚴抓考勤，要求優酷員工需在9點半前打卡，遲到則內部公示，主管扣錢。

接近樊路遠的優酷前員工曾向媒體爆料：樊路遠曾不理解，為什么優酷員工9點半打卡為這么難。私下，樊路遠覺得員工跟他說晚上要見導演，忙到很晚，所以早上沒有按時來上班，是一種借口。當有員工說自己每天看電影很累時，樊路遠更不理解，他說：

“你們每天看電影很累。看電影還嫌累？”

在樊路遠接手后不久，《白夜追兇》總策劃王平，《北京女子圖鑒》聯合制片人、《鎮魂》制片人方思都離職了。

管理方面對內容工作者嚴苛，其實是一種不懂內容生產方式，不理解與不尊重內容工作者的表現。

而隨之而來的后果，就是內容生產力的枯竭。

全面阿里化后，優酷轉向以一套以量化、可控、不允許出錯為基礎的制度“選品”，立項謹慎，關注結果，要求“爆款”。

一位業內知情人士向「文娛春秋」透露，他身邊很多朋友都有去優酷提案的經歷：“現在優酷相對能拍板的領導，都是阿里的人了，但由于他們不懂（影視）業務，無法判斷這個提案的內容是否是現在的稀缺內容，所以他們只會用一句話來問：別的我不管，你就告訴我，你能不能做成爆款。”

在多次經歷這樣的提案過程之后，乙方對優酷的闡述方向，幾乎已變成“我該怎么樣去做成爆款”，這是一個典型“外行領導內行”的結果。

3

優酷的徹底掉隊，是從2020年開始的。

2019年，優酷的《長安十二時辰》以口碑出圈。

2020年，優酷的《琉璃》，就與“芒果”鬧出解約風波：芒果TV向用戶致歉，意指優酷單方面提出解除聯播合同，想變成獨播。但《琉璃》上線幾小時后，又變成聯播，《琉璃》依然可以在優酷和芒果同時觀看。

當時網友評論：“上線兩個小時發現數據不好。可能都賠不起違約金，趕緊與芒果和解。”

《琉璃》在2020年暑期檔熱度不如騰訊視頻的《三十而已》，前者依然是仙俠、CP的舊招，但后者有對當下都市女性生活的觀察，曾引發全網對“冷淡伴侶”、“孩子上理想幼兒園媽媽需要背愛馬仕”、“第三者”、“拜金”等話題的討論。

2021年，云合數據發布的《2021暑期檔連續劇有效播放·霸屏榜》上，正片有效播放、市占率TOP20的的電視劇里，沒有一部是優酷獨家。第八名《你微笑時很美》是騰訊視頻、優酷聯播；第九名《大決戰》是愛奇藝、騰訊視頻、優酷聯播；第13名，《覺醒年代》，是愛奇藝和優酷聯播。

優酷這兩年最后兩部、播出后反響比較不錯的電視劇，是2021年第一季度上線的《山河令》和《司藤》。其中《山河令》因為演員問題很快下架，最終查無此劇。而《司藤》確實是優酷主導，卻分銷給了愛奇藝、騰訊視頻，雖然火了，但自身分羹有限。

2022年，優酷出品的電視劇《我叫劉金鳳》于6月底上線，7月初在平臺里已經搜不到該劇。

網友發現《我叫劉金鳳》里的人物妝造、道具甚至食物都有很多日本元素。實際上，這部電視劇講述的，是一個叫劉金鳳的“村姑”嫁入皇宮，鬧出笑話的古裝喜劇的故事。年代背景雖然架空，但是直接使用日本妝造，不合適。

種種狀況，印證了優酷在策劃、選片和審片上存在不小問題。

2022年暑期檔，優酷想鞏固甜寵市場，寵愛劇場，在7月20日推出《沉香如屑》，意圖復制《香蜜沉沉燼如霜》的成功，結果，就像「文娛春秋」在“楊紫《沉香如屑》口碑撲街背后｜仙俠劇咋就越拍越爛”中分析過的，“《沉香如屑》從開拍起，就沒有準備好，雖然上線，水準卻一直不在線。”

這也被各家媒體感嘆“仙俠劇已死”。

21天以后，優酷上線了《冰雨火》，與《沉香如屑》的方式如出一轍，沒有在前期預告宣傳，直接上線。

《冰雨火》導演傅東育曾指導《生死臥底》《破冰行動》兩部警匪、緝毒題材的電視劇，處理起懸疑犯罪類型的劇情可謂駕輕就熟。編劇張鳶盎曾創作《暗黑者》系列，也善于駕馭懸疑犯罪類題材。

但不錯的主創加上頂流王一博、演技派陳曉雙男主，及王勁松、劉奕君、張志堅等老戲骨的王牌陣容，拍一部緝毒題材的犯罪劇情劇，本應萬無一失的在暑期檔大火，結果卻不如預期。

雖然熱搜頻頻，但出圈的討論度不高。熱鬧的景象，更多是頂流粉絲的自嗨。當下“唯熱搜論”的推廣方式，注定無法讓熱度轉化為有效點擊。

無論是《沉香如屑》，還是《冰雨火》都沒有挽回優酷在《山河令》《我叫劉金鳳》之后，持續“折損”的頹勢。

對比愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV三家流媒體，優酷截止8月，劇集方面沒有《人世間》《夢華錄》這樣全網熱議的口碑熱劇，也沒有交出《心居》《親愛的小孩》這類話題、看點先行的作品。

唯一一部還算有些影響，在農村“婚鬧”習俗上敢于討論的電視劇，是由鄭曉龍執導的《幸福到萬家》，但相比鄭曉龍導演其他的電視劇熱度，《幸福到萬家》“爆”了嗎？

也沒有。

4

一位曾在優酷制作原創綜藝的前員工向「文娛春秋」感嘆：“楊偉東算是老優酷或者叫老土豆的最后一個高管了，那時候他也會發力做原創，或者是做一些腰部的內容，對吧？現在都沒有了。”

據悉，樊路遠接手后，優酷在2019年熱播的《長安十二時辰》《鶴唳華亭》都是楊偉東時期已經規劃的作品。

優酷賣座的頭部綜藝《這！就是街舞》及后續的舞蹈節目系列，是楊偉東時期奠定下來，與燦星深度合作的產物。

而樊路遠交出的答卷，大概就是2022年大半年過去了，一部“能打”電視劇都拿不出來？要靠王一博同時頂上綜藝和電視劇的雙倍宣傳。

曾經的優酷不是這樣。

在楊偉東任職期間，優酷一度在市場中擔任一個“土豪”角色。

大概是受了愛奇藝砸錢買下《來自星星的你》《康熙來了》《愛情公寓4》和湖南衛視幾檔王牌綜藝后，迅速以近一億用戶量領先市場的刺激。優酷在劇綜上開啟了“不計代價”買買買的日子。

一位優土的員工曾向媒體透露，“在版權購買上楊偉東更有魄力一些，他的風格是：我給你一個億，你去給我把這個買回來。買砸了算我的。”

比如馮唐的《春風十里不如你》改編的電視劇版權，當其他視頻網站報價200、300萬時，優酷直接以800萬的價格拿下；電視劇《歡喜密探》的單集報價，其他視頻網站均價不超過200萬時，優酷給到了單集500萬。

綜藝上楊偉東也不甘落后，他打造了“這就是”系列，先后推出了《這！就是街舞》《這！就是對唱》《這！就是鐵甲》，同時大手筆買下了《極限挑戰》第二季的獨播權。自制了眾星云集的推理脫口秀《火星情報局》。

在2017年上海的優酷秋集活動上，楊偉東就曾和時任阿里文娛集團董事長兼CEO的俞永福先后表態：阿里文娛對內容的投入不設上限。

雖然背后是金錢堆砌，但楊偉東在任的最后一年，優酷確實交出了一批如《長安十二時辰》《覺醒年代》《這！就是街舞》《圓桌派》等的優秀劇綜。

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再往前看。

2006年6月，優酷正式成立，平臺最初以UGC，用戶自創的內容為主，類似現在的B站。在古早的視頻網站年代，就先后擊敗了56視頻、六間房、酷6等同期視頻平臺，成為中國最大的視頻網站。

2010年，優酷在美股上市，市值一度超百億美金，當時百度和騰訊也不過300億美金市值。

2012年，優酷買下土豆，以優土合并后超過40%的市場份額，成為絕對的老大。

古早時期，互聯網通過視頻傳播的新聞：張鈺事件、沈陽大雪、重慶史上最牛釘子戶……都是優酷獨家。

網劇剛剛發展的時候，火遍全網的迷你喜劇《萬萬沒想到》是優酷的；

微電影剛孵化的時候，紅了筷子兄弟的《老男孩之猛龍過江》是優酷的；

脫口秀節目才興起時，博古通今的《曉說》是優酷的；

自制紀錄片《侶行》是優酷的，讓潘粵明翻紅的懸疑劇《白夜追兇》還是優酷的。

優酷曾走在中國視頻網站的最前面，是信息上的前言者、實踐上的先行者、創意上的大膽者及流量與口碑的獲勝者。

“優酷出品”打過無數漂亮戰。

但這波高密度、高勝率的作品，上線的時間點，幾乎截止在2018、19年之前。正是樊路遠接替楊偉東成為優酷總裁的時間點。

跟風、掉隊，都應該讓優酷理解到，只有好的內容才是真正的爆款了。

好的內容，需要能甄別出好的內容的人。需要更專業的，有經驗的管理者。

曾經，當合一集團（優酷當時的母公司）宣布與阿里巴巴集團完成合并交易，正式成為阿里巴巴旗下全資子公司時，古永鏘說：

優酷土豆私有化后，未來三年的目標是在國內上市，未來十年的目標是，超越Netflix和YouTube。

這個KPI，再給優酷十年，能做到嗎？

標簽： 沉香如屑 我叫劉金鳳