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“從商務數據上看，今年的藝人就沒有真正大爆的。”

(資料圖片)

根據艾漫數據，2022年第三季度，代言市場共359個品牌有新增代言官宣。相比上一季度，第三季度官宣品牌數量和代言人數量均有所下降。

代言市場緊縮已經是一個不需要再贅述的事實。然而，盤子越來越小之時，如何分配資源以獲得真金白銀的創收愈發值得考究。放眼過去，耽改、選秀等形式曾鍛造出一批流量大爆的后起之秀，但當這些造星神器停止運轉后，明星代言市場似乎也陷入了停滯。

今年來看，從年初的《開端》，到《獵罪圖鑒》《夢華錄》，再到剛剛過去的暑假檔，不乏口碑與討論度雙收的劇集，趙今麥、檀健次、王鶴棣、虞書欣等新晉小生依次登臺。

不可否認，如今她們的商務資源仍在發酵中。然而吊詭的是，與當年如龔俊《山河令》播出后一個月解鎖商務17＋，李現憑借《親愛的熱愛的》成功拿到雅詩蘭黛、美的等大牌代言的諸多過往案例相比，如今所謂“爆火”小生們個位數甚至零新增的代言數據并不亮眼。

與此同時，市場風向的另一個極端是，曾經大爆的肖戰、王一博、楊洋、迪麗熱巴等經典流量，與張若昀、楊冪等國民熟臉依舊活躍在商務一線，牢牢把持著代言市場大盤。

（本圖由娛樂資本論創意，采用AI制圖，制作于文心一格）

雖然代言市場依舊信仰著流量法則，但當劇集熱度已經無法再作為判定演員商務價值的唯一標準，整個生態開始滑向另一條必然的軌道。

所以，今年劇王中的“黑馬”們，都怎么了？

藝人帶劇or劇帶藝人？

“今年還算出圈的劇也是有的，但從目前來看，這些劇中所謂流量的商務價值和之前大爆的藝人相比，是有差距的”，藝人商務青青告訴娛子醬。

以剛剛過去的暑假檔為例，從熱度來看，今年三大平臺持續發力，《星漢燦爛·月升滄海》《沉香如屑·沉香重華》《蒼蘭訣》同臺競技，也算在今年的古偶市場掀起了不小的聲量。

而三部劇集的招商狀況大相徑庭。由吳磊、趙露思主演的《星漢燦爛》，曾一度深陷“裸奔”的尷尬，行至后期才解鎖了未可、冷酸靈的片頭以及舒化的中插和南孚的片尾。根據豆瓣網友的統計，其共計VIP廣告數為17個。而《蒼蘭訣》雖然輿論聲量不小，但VIP廣告數僅為8個。

與它們相比，同為空降播出、同為古偶劇的《沉香如屑》，招商則包含必勝客、金領冠珍護、純甄等品牌，并且在中期一度滿廣，VIP廣告數達41個。

出現這種狀況的原因，除了平臺商務的運營能力，還有一部分來源于品牌對主演的認可。在同等性價比之下，品牌可能更加認可楊紫等老面孔的扛劇能力，而對趙露思、王鶴棣、虞書欣這類新生代演員，仍處于觀望之中。

這掀起了一波微博網友關于“藝人帶劇”的爭論，同時，網友關注的另一個切面是“劇帶藝人”，即劇集對演員商務的加持作用。

先從三部劇的男藝人來看。吳磊之前就手握眾多代言，在《星漢燦爛》播出后，他依舊發揮穩定，獲得了杰尼亞品牌代言人、百奇品牌代言人兩個新增代言。

而《蒼蘭訣》男主王鶴棣，則是今年的最為重量級的“種子選手”，是今年上升速度最快的年輕藝人之一。憑借該劇，王鶴棣成功擺脫“古偶丑男”的標簽，實現了口碑逆轉。更重要的是，劇集為其帶來了巨大的流量轉化，并且長尾效應至今仍在延續，根據智庫星途統計，王鶴棣以漲粉總量544萬的成績成功登頂了九月漲粉最多的藝人。

然而，一個值得關注的現象是，王鶴棣的商務新增情況與其熱度并不匹配。目前他僅解鎖了百事可樂、雅詩蘭黛、soban、巴黎卡詩以及大眾途岳五個代言，雖然有不確切消息，他還有暴龍、美寶蓮、鴨鴨羽絨服等品牌代言待官宣，但這些成績與過往“爆火”的藝人相比，仍不可同日而語。

同時，與吳磊和王鶴棣相比，成毅的代言數據則更加慘淡，目前并無已官宣的新增代言。

這樣商務狀況明顯分化的情景，在女藝人間同樣明顯。

今年三部暑期熱播劇的女藝人中，整體數據表現較為突出的是楊紫。在《沉香如屑·沉香重華》播出之前，她便手握高潔絲、雙匯、中信銀行、蕭邦等多個品牌，而在劇集播出后，她又與奇瑞和康師傅雞蛋面兩大品牌順利攜手。同時據未證實消息，她手中還有多個未官宣代言。

憑借《星漢燦爛·月升滄海》熱度指數和口碑指數均有提升的趙露思，同樣成績不菲。近期她還在《胡同》中參演田棗一角，微博#趙露思田棗# 話題閱讀量高達9.3億，加持了其熱度。憑借劇集熱播，趙露思新增了法國嬌蘭香水及護膚、自然堂洗護與OLAY身體護理代言人身份。

（圖源微博@寒梅綺窗前）

然而，與她們相比，虞書欣雖然憑借《蒼蘭訣》中小蘭花一角也收獲了極其強勢的關注度，其微博詞條#虞書欣小蘭花#閱讀量甚至可達20.4億；同時她主演的《兩個人的小森林》屢創優酷平臺站內熱度TOP1，維持她的強勢曝光，但在這樣的情況下，她卻僅解鎖了優酷VIP會員寵愛官的代言。

在這些案例中，似乎窺見目前代言市場的一些潛在現象，那就是即便有劇集熱度加持，品牌方依舊更加偏愛于那些相對成熟的藝人面孔，面對突然爆火的流量，他們并不似往常那樣熱衷。

群星逐鹿，花落誰家？

其實不光暑假檔如此，放眼整個明星代言市場，也存在較為鮮明的等級格局。

小娛統計了目前明星商務代言的數量。從男藝人來看，目前20個代言以上的藝人，包括肖戰、王一博、楊洋等現象級爆火的藝人，根據尋藝數據統計，其中肖戰商業代言33個，王一博商業代言29個，楊洋29個。

而略遜之的有張若昀、易烊千璽、李現、張藝興等。值得注意的是，今年上半年憑借《獵罪圖鑒》爆火的檀健次，如今也備受品牌方青睞。在劇集播出后，他曾解鎖了vivo X Fold、素士SOOCAS、人類快樂螺螄粉等品牌代言。在近幾個月，其熱度仍在持續發酵，又拿到了STARTER運動大中華區品牌代言人、丸美眼部護理代言人、衛崗弗瑞希品牌代言人等身份。

王鶴棣、張凌赫、成毅等人則緊跟其后，則均處于1-10個代言數量的行列。

對于女藝人來說，以楊冪、迪麗熱巴為代表老牌頂流，及網紅系藝人歐陽娜娜、楊超越等人風頭正盛。其中，楊超越擁有康師傅青梅綠茶代言人、暢意100%品牌代言人、芙麗芳絲品牌代言人等多個身份。歐陽娜娜更是囊括太平鳥全球女裝代言人、紀梵希品牌代言人、巴黎歐萊雅品牌代言人等25個代言，位列第一梯隊。

在更新一代的年輕流量中，表現較為突出的除了趙露思、白鹿等，選秀出身的劉雨昕與借《山河令》出圈的周也也備受追捧。

而虞書欣、張婧儀、任敏等觀眾緣不錯的小花們，在表現上則稍遜一籌。從年齡階層來看，95花如今正在大舉發力，據艾漫數據，如今29%的95花已進入商業價值第一梯隊，但是整體上，與85花和90花仍有一段差距。

在預算縮緊、明星頻繁塌房的當下，既有流量、又是熟臉的藝人們方能帶給品牌主們安全感。

一般情況下，品牌在選擇品牌代言人時，首先需要考慮藝人是否能在短期內為品牌提供較大聲量，但客觀來講，目前的“黑馬”們所帶來的關注度，并不及前兩年爆火的藝人勢頭強勢。

拿目前勢頭最盛的王鶴棣來說。9月28日，雅詩蘭黛官宣其為新的代言人，據艾漫數據統計，在官宣之后的兩天里，王鶴棣對雅詩蘭黛的代言貢獻熱度指數達到95.7，在官宣后獲得的聲量中，有89.34%的熱度由護膚大使王鶴棣貢獻。

但其聲量與同期的肖戰相比，依舊有所差距。9月27日，雞尾酒品牌銳澳官宣肖戰為全球品牌代言人。在官宣之后的兩天里，肖戰對銳澳的代言貢獻熱度指數達到95.84，在官宣后獲得的聲量中，有97.55%的熱度由全球品牌代言人肖戰貢獻。

而在前一天，智能鎖品牌德施曼官宣代言人迪麗熱巴，熱度由代言人迪麗熱巴貢獻可達99.86%。

智庫星途的商業榜單也進一步印證了這一點，根據其統計的9.26-10.02新宣品牌代言聲量榜，可以看到王鶴棣、檀健次等人的代言聲量，仍居于肖戰、迪麗熱巴、吳磊等人名下。

但這并非說明“王鶴棣”們毫無機會。除了品牌關注度，短期內品牌看重的另一個維度是商業價值轉化。從這一點上講，短期爆火的流量明星們依舊占據優勢。王鶴棣sabon身體護理代言人官宣首日14h全店身體護理品類銷售額達到了810萬，主推產品銷售額達740萬，主推產品漲幅超5000%。

并且，像王鶴棣如今有《我們的西南聯大》《浮圖緣》《今日宜加油》《抬頭見喜》等待播劇加身，存量豐厚，如果后續口碑維穩且保證流量持續性，未來發展依舊可觀。

品牌方們到底需要什么樣的藝人

根據艾漫數據，Q3新增代言品牌中，國內品牌和國際品牌的占比繼續平分秋色，份額分別為44.8%和42.6%。與上季度相比，國內品牌占比下降，國際品牌占比上升。

國際品牌在代言市場逐漸活躍，與此同時，從品類上看，2022年第三季度，化妝衛浴、服裝服飾、食品飲料等品類的代言數量占比最多。

不同類型的藝人在選擇代言品牌上，具有一定的差異化。

市場為處于上升期且流量、口碑雙加持的經典流量易烊千璽、肖戰、王一博等藝人提供了相對寬松的選擇空間。他們的代言產品從手機、汽車、家電，到服裝、珠寶、護膚、彩妝，再到食品、手游等品類，均有涉獵。他們主要面向粉絲群體，一定程度上，“時尚感”的加持可以讓他們不受限于其他形象氣質。

而“網紅系”藝人，如趙露思、虞書欣、鞠婧祎等則更受網紅品牌的青睞，集中于彩妝、食品、服裝領域。不光是代言，她們更熱衷于在小紅書平臺進行種草推廣，且注重數量而不注重質量，即對可接受的品牌量級并不苛刻。

以較為典型的鞠婧祎為例，一直以來她在微博及小紅書平臺維持精致人設，在當前并無新劇上映的情況下，也依舊維持著各個平臺從頭到腳全套妝造的曝光。前不久她官宣了XCO橘頌藍調系列代言人身份，妝造吸引了大量網友模仿。近期，她又接了光腿神器覓橘品牌的代言。

同時，市場也在向國民度且標簽化特征明顯的藝人傾斜，家居衛浴、國際美妝等品牌更加看重藝人長期的穩定積累，這也解釋了為何中生代演員如張若昀、楊冪等人備受青睞。

例如，一直以來，張若昀的口碑佳作穩定輸出，憑借《慶余年》《雪中悍刀行》《警察榮譽》等多部作品，在人氣和作品的加持下逐步鞏固了自己的商業價值。并且，在《明星大偵探》等綜藝中，“聰明”的特質也在不斷加固，與唐藝昕結婚后十分顧家更是人人皆知。

目前，“好爸爸、好老公”且“聰明”等屬性再加上穩定輸出，令張若昀手握報喜鳥、iwc萬國表、麥卡倫、FENDI等17＋個商務資源，僅今年新增商務便高達10個，其中基本為食品、汽車、智能家居及服飾品牌。

總體來看，如今的明星商務市場依舊晦暗不清，整體環境對于短期爆火且尚未穩定輸出且形成明顯特質的藝人更加苛刻。從這個角度出發，長期優質的作品，仍是破題的最佳思路之一。

標簽： 星漢燦爛