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(資料圖片僅供參考)

圖片來源：L"Oréal

作者 | 編輯團隊

編輯 | Yiling Pan

擁有 6 億+日活用戶的社交網(wǎng)絡平臺抖音，對海外時尚奢侈品和美妝品牌來說早已不再陌生。近年來，包括路易威登、古馳、迪奧和巴黎世家等頭部奢侈品品牌紛紛在抖音開設官方賬號，通過一系列本地化內容輸出（短視頻、直播等）來贏得更廣泛的中國客群。

圖片來源：抖音

現(xiàn)如今，伴隨著抖音電商全域興趣電商生態(tài)的日益成熟，該平臺為品牌提供了將優(yōu)質內容所沉淀下來的讀者轉化為消費者的可能性。“抖音電商開新日”便是其中一個重要 IP，已經(jīng)為包括巴黎歐萊雅、迪奧美妝、3CE 和阿迪達斯在內的高級美妝和時尚品牌，帶來了顯著的新品銷售提振，并幫助這些品牌有效獲取新用戶。

圖片來源：抖音

意識到品牌力建設是一個長期工作，經(jīng)過兩年多的孵化和打磨，抖音電商旗下的 “抖音電商開新日” 不再止步于關注品牌的上新期，而是以品牌發(fā)售新品為契機，打造全域營銷鏈路，將貨和人精準匹配在一起，從而幫助品牌在抖音電商生態(tài)中沉淀下有用的數(shù)字資產(chǎn)。這也潛移默化地影響著眾多抖音用戶的消費習慣，他們逐漸習慣于在該平臺上獲取心儀品牌的最新產(chǎn)品動態(tài)，久而久之品牌們也開始將新品發(fā)布重心向抖音電商傾斜。

發(fā)布新品

不止是賣貨這么簡單

眾所周知，新品發(fā)布在各行各業(yè)都有著極高的戰(zhàn)略意義，而對于競爭非常激烈的中國美妝市場尤甚。良好的新品發(fā)布策略除了能帶來短期的銷售提振之外，也對品牌形象建設有著積極影響，更是品牌與目標消費者互動的重要手段之一。

因此為新品發(fā)布打造能夠占據(jù)消費者心智的好內容，變得格外重要。波斯頓咨詢中國在 2022 年末發(fā)布的《中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》顯示，Z 世代作為中國美妝市場未來的主力軍，在產(chǎn)品購買決策過程中深受線上內容的影響；通常來說，他們更加青睞專業(yè)、豐富以及社交互動屬性強的美妝內容，且對有創(chuàng)意以及本土化的內容特別買賬。

以優(yōu)質本土視頻內容出圈而匯聚了大批中國年輕人的抖音，恰恰為美妝品牌的內容生產(chǎn)需求提供了良好土壤。“抖音電商開新日” IP 的助陣，則能夠為品牌在發(fā)布新品時快速聚攏目標消費者，進行有效的銷售轉化。

根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，“抖音電商開新日” 已經(jīng)實現(xiàn)超過 100 個戰(zhàn)略新品首發(fā)，覆蓋 1.45 億的新品易感人群，上新成功率達 58%，新品活動成交占比為 48%，新客占比為 42%。

巴黎歐萊雅強勢將新品打爆

的邏輯是什么？

美妝行業(yè)知名品牌巴黎歐萊雅，便是 “抖音電商開新日” IP 的受益品牌之一，通過打造全域營銷鏈路，實現(xiàn)了人和貨的雙豐收。

圖片來源：抖音

依照 “抖音電商開新日” IP 的運營邏輯，巴黎歐萊雅在 “導入期” 先深刻洞察自己的目標受眾，進行賣點測款、標簽定制等操作；此后在 “種草期” 進行興趣人群積累，對消費者進行新品派樣、預售簽約、尖貨抽簽，沉淀下 “行業(yè)特色新品人群”、“平臺新品高潛人群” 和 “內容興趣行為人群” 這三類優(yōu)質人群。

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進入 “爆發(fā)期” 后，巴黎歐萊雅以定制化主題聯(lián)手站內頭部達人為新品舉辦首發(fā)儀式，并輔以直播間、品牌廣告和內容熱搜等資源支持，來最大化新品發(fā)布的影響力和銷售轉化率。在最后的 “續(xù)銷期”，“抖音電商開新日” 協(xié)助品牌對新品以多種扶持形式進行持續(xù)運營。

圖片來源：L"Oréal

“抖音電商開新日” 對巴黎歐萊雅的助力有目共睹。以品牌注光水乳的上新為例，此次總共派送了兩萬份小樣，拉新率超過 90%，全店回購率超 20%，完成度近 2 倍。而在今年 5 月，巴黎歐萊雅在新品爆發(fā)日推廣的 “歐萊雅真 C 瓶” 在銷售上再接再厲，據(jù)悉該新品售出超過 5 萬支，全店成交額更是突破 6000 萬，打破了巴黎歐萊雅在抖音電商上的增長紀錄。

巴黎歐萊雅在抖音電商

的成功對美妝行業(yè)的啟示

巴黎歐萊雅在抖音電商上的成功，背后有三個關鍵打法值得美妝行業(yè)借鑒和學習。

首先，巴黎歐萊雅在抖音電商上的前期準備并不是盲目的。通過市場調研，品牌先摸清了目標消費者的購物需求，然后以小樣派發(fā)的形式來調動起他們的興趣和好奇心。“抖音電商開新日” 在其中則扮演著將 “人” 和 “貨” 精準雙向匹配的作用，相比以往大大提升了品牌小樣派發(fā)的有效性。

圖片來源：L"Oréal

在斬獲垂直美妝消費人群后，巴黎歐萊雅的下一步策略是破圈，即增大此次新品發(fā)售的輻射范圍。明星和泛領域達人在這一階段扮演了非常重要的角色。通過在抖音電商上開設明星直播間，并與品牌的線下活動相結合，新品在正式進入爆發(fā)期前成功積累下了興趣客群和高潛客群，為此后的銷售轉化打下了堅實的基礎。

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除了明星在直播間內帶貨之外，巴黎歐萊雅此次還與調性匹配的抖音達人展開廣告宣傳，以一種 “軟植入” 的形式來向達人的粉絲群體推薦產(chǎn)品。

圖片來源：抖音

不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商之所以能成為越來越多高級美妝品牌上新的首選主陣地之一，不僅是因為該平臺擁有海量活躍用戶，更是因為品牌能夠在抖音電商平臺上實現(xiàn)真正的品效合一。“抖音電商開新日” 可以幫助品牌在年輕客群中提升品牌認知、獲取新客好感度，并輔以各種資源來助力新品成為某個細分賽道的下一個爆款。

在各個品牌都極為重視新品上市策略的當下，“抖音電商開新日” 助力品牌及時把握消費需求變化，持續(xù)孵化趨勢新品，從打造現(xiàn)象級爆款到獲取新增量，幫助品牌長效經(jīng)營，同時也為美妝行業(yè)帶來更多的創(chuàng)造力和活力。

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