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近期關于貸款直播的話題引發業內關注，最新的一個現象是，在短視頻平臺中點擊搜索貸款直播，就會發現有不少助貸平臺、銀行機構和消費金融公司正在直播中，有貸款主播號稱“送溫暖”，只要是新人就可享受固定年化利率4.8%的貸款，額度最高可借20萬元；也有銀行主播力推“小微貸”，宣稱最高可貸500萬元，年化利率可低至3.6%。

主播們賣力地吆喝宣傳，也引來不少消費者圍觀申請。值得深思的是，作為特許經營行業的金融業務，當貸款被搬進直播間變成商品一般促銷“特賣”時，是否會存在標實不符的情況？作為運營主體和直播平臺又該注意哪些邊界和紅線？

用低息攬客

(資料圖片)

“今天我們就是來給大家送溫暖的，只要是新人，就能給到單利4.8%的利息，非常劃算”“大家不管怎么樣，把額度先領了再說”……這是北京商報記者近日在一助貸平臺直播中聽到的主播介紹。根據直播間宣傳，該助貸平臺針對新人用戶推出了專享福利，點擊鏈接即可申請，最高可借20萬元，最快5分鐘放款，固定年化利率(單利)可達4.8%，無中介費，無手續費。

在直播間中，該主播還對這一貸款進行了極力推薦，“舉個例子，如果我們固定年化利率給的是23%，那么相當您借款1萬元一年要還1300元的利息，但今天我們才200塊錢，無形中也是幫您省了1100元，所以大家先把額度領了再說，14天之內只要有資金需求都可以使用，無論您借多少期，無論借多少額度，無論您是干嘛的，是什么樣的借款方式、還款方式，我們都是給到固定年化利率4.8%的貸款，前提只有一個條件，那就是您是首次使用”。

對于直播間內的這一專享活動，記者進行了申請操作，但點擊直播間鏈接，一頓注冊、申請、授權操作后，顯示并非平臺新用戶，而下載App后，平臺給到的額度為12.1萬元，年化利率為23.94%，放款機構是其合作的民營銀行。

同樣圍觀申請了該助貸平臺的還有另一消費者李麗(化名)。她是一名來自北京的22歲應屆畢業生，她稱因近期搬家想添一些家具和日常用品，同樣在短視頻平臺上關注到這一標注著4.8%的直播活動，在低息的誘惑下，抱著滿心希望進行了一系列注冊和申請操作，但實際下來利率23.94%，到手額度5300元。

李麗告訴北京商報記者，6月14日，她通過點擊“新人低息福利”的專享優惠鏈接進行了手機注冊，并同意了相關《注冊服務協議》和《隱私政策》，多個頁面均明確顯示新人尊享年化利率4.8%，不限期數、額度內任意借款都是4.8%；但最后下載App點擊“我要借錢”后，登錄手機號、進行實名認證、簽署系列授權協議、填寫個人信息、綁定銀行卡后，才在2個小時后收到這一審批結果。

為何直播宣傳利率4.8%，但實際到手卻成23.94%？北京商報記者根據李麗所述向平臺進行了求證，后者回應稱，審核結果的利率出入，主要是因用戶個人手機號問題，因用戶在直播頁面注冊的手機號和App登錄的手機號不一，因此導致最后審批利率不一致，但因用戶已經進行了申請操作，因此無法再使用優惠利率。

北京商報記者梳理發現，目前在短視頻平臺試水直播貸款的機構并不少見，其中既包括線上助貸平臺，還有一些銀行機構及多家消費金融公司，也會不定時在直播間介紹貸款拉客。例如，有銀行主播力推“小微貸”，宣稱最高可貸500萬元，年化利率可低至3.6%。

類似的爭議，其實在直播間并不少見。北京商報記者在其余貸款平臺直播間中，同樣發現了有其他不少用戶在評論區反饋貸款利率過高、存在宣傳與實際不一的情況。

相關平臺表示，目前僅對個別銀行及頭部貸款機構進行直播測試，相關測試將重點圍繞用戶體驗、用戶舉報、內容風險等維度進行評估。若開播機構出現違規行為，將被取消直播資格。

業務效果和風險仍待觀察

有貸款平臺告訴北京商報記者，“我們開通短視頻平臺直播的主要考慮是看中了直播這個大趨勢，認為通過直播可以提供更便捷、透明和互動的貸款服務體驗。通過直播間，我們可以實時向用戶展示貸款產品的特點、流程和利益。我們的活動內容主要包括產品介紹、貸款知識講解、在線申請指導等。目標人群主要是有貸款需求的個人用戶和小微企業主”。

一位民營銀行從業人士同樣表示，銀行在短視頻平臺直播處于起步階段，主要目的是向公眾介紹金融知識及反詐科普，并進行業務介紹和答疑，所有的貸款環節仍在銀行產品頁面完成，直播的目的是讓更多用戶認準正規金融機構。另外，在顯要位置會有貸款有風險、借款需謹慎等提示，來謹防非理性借貸。

不過，對于直播活動的成效如何，未有機構對此有正面回應，僅稱“業務效果仍處于測試階段，需要進一步觀察和評估。不過平臺非常重視數據和用戶反饋，將通過不斷分析和優化，以確保直播能夠提供高效、透明和安全的服務”。

對此現象，博通咨詢金融行業資深研究員王蓬博評價，貸款直播可以視為獲取客戶或者說獲取流量的一種手段，主要還是想降低成本，畢竟通過助貸平臺會支出一些分潤的費用和點擊的費用，通過直播能夠更直接地接觸到客戶。客觀上來說，這也是小貸機構們成本逐漸上漲、傳統模式利潤見頂的必然結果。不過他也認為，“此類直播活動暫時不會對非目標用戶產生廣泛影響，畢竟中國人還沒有習慣借貸文化”。

厚雪研究首席研究員于百程告訴北京商報記者，直播營銷作為一種新型的營銷方式，會嵌入主播個人的情感，產品介紹更充分、互動性更強等，在互聯網流量見頂、傳統營銷方式轉化效果減弱等背景下，直播也被一些金融產品營銷所采用，比如證券投顧、基金銷售等。但是，直播營銷在主播介紹和互動過程中，信息也具有隨機性和突發性，有可能會出現介紹內容的不專業和不全面、風險表述不夠等，從而在合規上出現問題。整體來看，貸款類產品的直播還處于嘗試階段，其中的業務效果和風險還需要觀察。

直播營銷需符合適當性要求

確實，在流量逐漸見頂的今天，能發現各大平臺的獲客成本也在與日漸長。但當貸款像商品一樣被搬進直播間后，短時間的直播促銷又是否能讓消費者買單？作為特殊的金融產品，機構們又要注意哪些邊界和紅線？在消費者反饋的“標實不一”爭議問題中，直播機構和平臺又該警惕哪些問題？

易觀分析金融行業高級咨詢顧問蘇筱芮表示，貸款平臺借助直播形式進行營銷是一種必然趨勢，隨著數字經濟的不斷發展，金融獲客渠道持續向線上遷移，此前的各類證券直播、理財直播便是一種體現，也是金融機構數字化轉型的一個特征與標志。

不過，貸款直播作為貸款機構營銷的一種試水，能否解決貸款機構的流量焦慮仍有待觀察。

蘇筱芮進一步談及了多個挑戰，一是合規，尤其是宣傳用語方面是否符合監管要求，不得夸大宣傳；二是成本，選擇自建銷售渠道還是依賴第三方，需要衡量成本，綜合決策；機構貸款直播的銷售誘導，從貸款平臺來說應當健全內部宣傳審核機制，不得違反監管要求，從短視頻平臺來說，一方面應把控貸款直播的機構主體資質，避免貸款中介等借機渾水摸魚，另一方面也應當建立消費者保護機制，對于通過直播間侵害消費者權益的，應當對直播間及背后的運營主體開展相應懲罰措施。

“電商、廣告和金融是互聯網平臺流量變現的主要方向之一，近年興起的直播帶貨以其強烈的視覺體驗和互動特征贏得了線上用戶的青睞，成為平臺變現的最新形態之一。” 中南財經政法大學數字經濟研究院高級研究員金天同樣稱，需要注意的是，金融業務屬于持牌業務，專業性強，監管要求高，將直播帶貨引入投資理財等金融領域將在以下方面遇到挑戰：一是主播需要具有專業資質，二是不能隨意發起具體的金融產品推介或指導投資操作，三是在服務一般性商品帶貨過程中，如果要向消費信貸等產品轉化，平臺需要具有對應的金融牌照(支付、消金等)，并在與其他合作機構交互時保護好消費者的資金安全、交易安全和信息安全。

于百程同樣談及了多個邊界和紅線，一是金融產品直播主體和人員的專業性和資格，比如證券投顧直播需要具有牌照；二是貸款直播營銷應逐步建立一定的規范，包括行業指引和直播機構自身的規范；三是金融產品直播營銷需要符合適當性要求，在直播平臺選擇和用戶營銷上需要具有一定標準，以免出現過度營銷，用戶因為優惠活動等而出現過度貸款等情況。另外，直播也可以作為機構和用戶之間溝通的橋梁，成為消費者教育的渠道。

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