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在以往節(jié)假日里，銀行常會借節(jié)日推出多項(xiàng)理財(cái)優(yōu)惠來吸引客戶。但在剛剛過去的端午假期，銀行理財(cái)營銷卻明顯“淡了”。

近期，《證券日報(bào)》記者走訪北京地區(qū)多家銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)銀行并未在節(jié)日期間推出“端午檔”相關(guān)主題理財(cái)產(chǎn)品。多家銀行的理財(cái)經(jīng)理告訴記者，近年來，節(jié)日款專屬理財(cái)產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)淡”已經(jīng)成為常態(tài)。當(dāng)前，在理財(cái)產(chǎn)品凈值化背景下，實(shí)際收益率與預(yù)期收益率的偏離度明顯升高，靠預(yù)期收益率來吸引投資者購買理財(cái)產(chǎn)品的營銷方式已不太奏效。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，近年來，銀行對推出節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品的熱情不高。從長遠(yuǎn)看，靠高收益攬儲的時(shí)代已經(jīng)過去，未來銀行必須注重客群經(jīng)營，提升服務(wù)質(zhì)量以增強(qiáng)客戶黏性。

(資料圖片僅供參考)

銀行愈發(fā)重視“服務(wù)營銷”

記者了解到，今年端午期間，較少有銀行對“端午節(jié)”專屬理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行推介，甚至大多數(shù)銀行并未推出“端午檔”相關(guān)產(chǎn)品，更多銀行則選擇推出端午節(jié)相關(guān)活動。

例如，在端午節(jié)來臨之際，北京銀行某支行網(wǎng)點(diǎn)舉辦了端午節(jié)主題沙龍活動，包括“團(tuán)扇DIY”活動等；而江蘇銀行某支行則走進(jìn)社區(qū)，與社區(qū)群眾一起開展豐富多彩的端午節(jié)活動；另有部分銀行直屬支行營業(yè)部舉辦端午主題活動，向消費(fèi)者宣講普及金融理財(cái)知識。

“近年來，銀行較少‘蹭熱度’發(fā)節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品。”某銀行理財(cái)經(jīng)理告訴《證券日報(bào)》記者，今年該行也沒有推出“端午節(jié)”專屬理財(cái)。她坦言，專屬理財(cái)產(chǎn)品業(yè)績比較基準(zhǔn)會略高，但理財(cái)產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)型后，業(yè)績比較基準(zhǔn)并不意味著實(shí)際收益率。

另一家股份制銀行的理財(cái)經(jīng)理表示，以前，節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品主要以短期、高收益為主，其設(shè)計(jì)的目的是為了滿足閑置資金在假日也能獲得收益的需求。但近年來，節(jié)日款專屬理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)“轉(zhuǎn)淡”。目前銀行更注重為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為客戶的理財(cái)規(guī)劃提供幫助。

從數(shù)據(jù)上來看，記者以“端午”為關(guān)鍵詞在中國理財(cái)網(wǎng)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)僅有幾款端午節(jié)專屬理財(cái)產(chǎn)品推出，發(fā)行銀行均為中小銀行。

注重客群經(jīng)營和服務(wù)質(zhì)量

談及近年來銀行對推出節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品的熱情不高的原因，中國銀行研究院博士后杜陽對《證券日報(bào)》記者表示，從供給端來看，隨著資管新規(guī)落地、凈值化轉(zhuǎn)型完成，理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。在凈值化運(yùn)營模式下，節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品與普通理財(cái)產(chǎn)品難以形成實(shí)質(zhì)性差異，因此銀行缺少對該類型理財(cái)產(chǎn)品推介的動力。從需求端來看，價(jià)值投資觀念逐步深入人心，投資者在選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，更加關(guān)注收益的穩(wěn)健性和安全性，在節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的前提下，較難形成對該類產(chǎn)品的需求。

星圖金融研究院副院長薛洪言對《證券日報(bào)》記者表示，對節(jié)日理財(cái)產(chǎn)品而言，節(jié)日營銷只是包裝，較平日更高的收益率才是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。當(dāng)前，在理財(cái)產(chǎn)品凈值化背景下，實(shí)際收益率與預(yù)期收益率的偏離度明顯升高，靠預(yù)期收益率來引導(dǎo)用戶購買的有效性下降，同時(shí)，在當(dāng)前市場環(huán)境下，底層資產(chǎn)波動性大幅提升，也不具備推出更高收益率產(chǎn)品的客觀條件。當(dāng)無法實(shí)現(xiàn)更高的收益率時(shí)，節(jié)日營銷的意義也就不大。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，靠高收益理財(cái)產(chǎn)品攬儲的時(shí)代已經(jīng)過去，未來銀行應(yīng)探索非價(jià)格競爭手段，要輔之以持續(xù)的后端服務(wù)，活動型營銷應(yīng)轉(zhuǎn)為常態(tài)化營銷加持續(xù)服務(wù)為主的模式，注重客群經(jīng)營，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶黏性。

杜陽建議，銀行接下來要優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)對客戶需求的深入研究，根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和資產(chǎn)配置需求，提供更為個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品；同時(shí)要注重風(fēng)險(xiǎn)管理，加強(qiáng)對客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力的評估和監(jiān)控，嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)，確保客戶投資安全；還要提高服務(wù)水平，注重服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)客戶投資顧問的培訓(xùn)，提升服務(wù)的專業(yè)性、細(xì)致性和高效性，讓客戶真正感受到有溫度的金融服務(wù)；此外，除了理財(cái)產(chǎn)品本身，銀行理財(cái)還可以提供增值服務(wù)，比如投資咨詢、財(cái)務(wù)規(guī)劃、稅務(wù)籌劃等，以此提升銀行的附加值，增強(qiáng)客戶黏性；更重要的是，銀行要提升理財(cái)金融服務(wù)的數(shù)字化水平，方便客戶隨時(shí)隨地進(jìn)行投資和查詢，以此提高客戶的使用便利性和服務(wù)體驗(yàn)。

薛洪言表示，從過去一年的實(shí)踐來看，銀行全面凈值化運(yùn)行與金融市場大幅波動重疊，導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品持有體驗(yàn)較差，在很大程度上降低了凈值化理財(cái)產(chǎn)品的吸引力，更多的理財(cái)用戶開始追逐無風(fēng)險(xiǎn)的存款產(chǎn)品。對理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行機(jī)構(gòu)而言，需要全面提升對產(chǎn)品回撤的控制能力，在低回撤的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)相對更高的收益，才能提升用戶體驗(yàn)，提高理財(cái)產(chǎn)品相對存款產(chǎn)品的競爭力。

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